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定价558!水井坊新品“突袭”江苏,次高端阵营再迎大玩家|酒说现场

TIME:2019/12/03   VISITS:2677

什么是大玩家?不动则已,一鸣便惊人。



放在全国名酒阵营维度,准30亿规模的水井坊算不上传统意义上大玩家;但从次高端价格维度(300~600元)上,水井坊具备足够的话语权和一定统治力:在全部营收中,高档水井坊品牌系列占比高达95.89%(分具体产品来看:高端菁翠、典藏合计占比接近10%,次高端井台、臻酿八号合计占比高达87%),水井坊品牌的底线产品中臻酿八号市场成交价在300元以上。


可以说:水井坊是白酒行业中,在消费品牌认知度与美誉度方面“高端记忆”最为执念的企业之一,也是在发力300元以上价格板块态度最为坚决的企业,也正是基于这样的企业基本面,我们认为水井坊本次推新定价558元的井台12是这个领域大玩家的大动作。


那么,怎么个“大”法?






堪当破局江苏“急先锋”,井台12背后有哪些“苏派特点”?


新品上市发布会会址选在苏州国际博览中心,这是宏大;200多家江苏各地的经销客户、70多家来自全国各地的头部媒体,这是盛大;沉寂式体验下五感融合与效果呈现,宛若将水井坊的酒厂与博物馆的精髓搬到了江苏大地。



客观而言,水井坊今年推新不算少,春糖上亮相井台丝路版、井台珍藏和臻酿八号禧庆版,这次新推井台12,多吗?就这个问题,四川水井坊股份有限公司总经理危永标在发布现场重申“坊艺心”的品质精神与内核的基础上,指出江苏市场保守有400多亿规模,特别是近年来宴请和商务饮用的氛围非常强烈,而水井坊团队通过对江苏市场的调研发现了两个特点:一是偏好绵柔的口感,二是对川酒的品质非常认可,于是,水井坊新品井台12应运而生。


在酒说看来,其实这还不仅仅是因为江苏市场的大,更在于水井坊内部不同产品序列的定位区隔与互相补充。如果说井台丝路版(江苏)是满足区域情怀、限时三个月发售的大题材特通产品的话,井台12更像是酒体特调的专属定制产品。



水井坊市场部市场经理张蓓在现场强调了新品“三甘三柔”特质,更符合白酒消费口感新趋势,本次在江苏首发。敢在江苏这样竞争极度充分的市场叫板,这款新品从产品力层面还是诚意满满的,具体体现在三个方面:


首先,酒精度方面定为42度,正好迎合江苏市场的主流消费度数,其实甚至在整个华东市场,都是以低度消费为主;


其次,新品具有“三甘三柔”的口感特点,这一点与江苏消费者的“绵柔”感异曲同工。据了解,消费者在品饮井台12时,能充分感受到“入口甘甜柔和,入喉甘润柔顺,回味甘醇柔润”的特点,小编在现场有被“柔到”;


再者,从产品外观颜值上来看,延续了水井坊一贯的惊艳特点:井台12延续了水井坊的六边形外盒,盒身以哑金色为主;在瓶身和瓶底的烧画都呈现古成都六景;以蜀锦为灵感,让产品更有现代设计风格,用张蓓的话就是,许多消费者反馈“再次刷新了对水井坊颜值的认知”。



而对于井台12这个产品的命名方式,核心故事来源于水井街12号古窖池,而非传统的年份路子,看来水井坊有意识地突出“600年活着的传承”这种品牌历史底蕴与双遗产这种不可复制的文化背书,并通过这种窖池命名的产品形式呈现出来。特别需要强调的一点是,酒说从现场了解到:本次的“甘柔”特点除了迎合区域需求之外,与水井坊本身“甘柔之中,更富香醇”经典川酒风格一脉相承,并不突兀。





切入巧,定位准:这是超越产品力范畴更大的可能性


尽管,我们承认“把梳子卖给和尚”在营销层面的难得与可贵,但是放在企业具体实践与微观层面,在“粮多的地方争夺”显然更有成功的可能性、赢面也更大一些,而对水井坊品牌来说,华东市场的核心江苏正是这样的“粮仓”市场:




一方面,从水井坊本身的战略市场布局和重心而言,大江苏无论从经济消费能力还是市场容量层面,都是不可缺失的。从官方数据来看:水井坊2019年前三季度营收规模是26.5亿,其中江苏及华东地区前三季度品牌销售收入达到7.24亿,这占到整体销量的27.33%,是水井坊绝对的核心市场之一,必须要不断夯实、深耕,甚至进一步做大做强。


另一方面,从行业层面来看,江苏更是高端和次高端价格带空间发育充分的市场。尽管这些年我们承认高端和次高端价格带是行业的增长热点,但是这种扩容呈现出严重的区域不平衡,江苏2019年GDP超过9万亿,在全国排名仅次于广东;


更为关键的是这几年本土品牌洋河梦之蓝M3和国缘四开已经充分把400元价格带培育起来,以省会南京为例,这个价格带以上产品已经整体品牌消费占比已经达到了50%以上,而水井坊本身就是一个在全国市场维度有能力支撑这个价格带产品放量的品牌,更何况目前在核心产品序列市场成交价层面,水井坊在380~500价格带并没有足够强悍的单品,老井台已经跨过了500元价格带,而臻酿八号在300元价格带更有性价比。




所以井台12来了!并且主要以江苏市场为切入口,以华东人习惯低度42度呈现,酒说(微信号:酒说)从发布现场更是了解到:水井坊还在营销策略上有创新,业界首创沉浸式体验移动空间巡游江苏,苏州将作为移动酒坊的第一站,同时以本次上市发布为起点,接下来水井坊团队还将下沉到江苏省各大地级市,举办更加落地的区域品鉴会。种种信号表明:水井坊对这款产品的确“给予厚望”,制造各种条件为其落地开路。




跳出水井坊,千亿高端酒市场还能有怎样“变数”?


我们常说:当前白酒行业高端酒(800元以上)市场容量约有1000亿的规模,次高端(300~600元)有500亿的市场规模,在当前存量竞争或者是减量竞争的背景下,格局还会不会有新的“变数”?一个企业的增长一定是基于看得见的和看不见的潜在竞争对手的下滑,反过来同样如此,这是减量竞争下的本质与常态。


问题是:水井坊是不是那个增长品种或者是赢面更大的品牌,需要看什么?所有券商机构调研给出参考意见最为核心的指标就是基本面。


从水井坊公司2019年前三季度报表来看:营业收入26.51亿元,归母净利润6.39亿元,扣非净利润6.17亿元,分别增长23.9%、38.1%和26.0%。其中Q3次高端及以上价格带收入增长19.1%;销售回款10.94亿元,增长34.3%,现金流及营运资本整体保持健康。许多投资机构给出的普遍建议是:2019年度完成20%的营收增长目标和30%的利润增速问题不大。



而在酒说与水井坊高管团队的多次交流中发现:这个企业已经充分意识到“质量比速度更重要”的阶段,特别是随着次高端价格带在恢复性高增长后的增速放缓,名酒企业正面竞争加剧的背景下,适当放低短期增速预期,持续维护渠道价值链,提升品牌建设,或许成为水井坊未来更为重要的课题。


这也就是“成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌”这一企业发展愿景的另一面,良性稳健大于增长速度,对错永远是特定时空下的对错,而对企业来说:只有不同发展阶段下的取舍与平衡。为此我们看到了在激发高管团队积极性、巩固优势市场与领域、精细化市场管理的一些改变:


1、今年7月推出限制性股票激励计划,激励对象涉及董事长、总经理、财务总监及其他10名核心技术管理骨干。对业绩考核要求较高,公司两期考核目标分别为19-20年、19-21年收入增速均值不低于A股前10白酒上市公司均值的110%,激发高管团队积极性,强化内生动力;



2、从过去传统的渠道下沉到产品下沉,更加深度的精耕方式。无论是丝路版,还是本次的井台12都是这样的尝试。当前名酒与地产酒之争愈发激烈,尤其是在争夺局部市场消费者层面,水井坊通过地标性品牌元素、酒体创新迎合等方式,同样能唤醒一部分当地消费者的认知与好感,进一步巩固在次高端领域的市场占有,甚至从“保存量”真正做到“促增量”,强化优势占有;


3、在30亿体量下谋求精细化管理带来的规模效益。这一点从危永标担任总经理一职以来尤为明显:严格查处窜货行为惩罚多家经销商、成立21个省区督察队保证价格大盘稳定、净化线上渠道保证品牌形象、上线易动销系统大数据为渠道赋能……


如果说井台12是水井坊“静水流深”整个营销系统各种动作下的一环,这显然也是其谋求区域渠道进一步深耕、实现对目标消费人群需求进一步满足和饱和式占有的积极尝试,牵一发而动全身,窥一斑而知全豹。


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